​​株式会社JTB（以下、JTB）は、​​100年以上の歴史を持つ​​、ツーリズム業界におけるパイオニアです。​​長年にわたり​​多様な交流を創造してきました​​。​ 

​​そのJTBが、現在新たなデジタル体験サービスとして開発しているのが「anyBOUND（エニーバウンド）」​​。ブロックチェーン技術を活用し、​​旅行を含めた様々な商品・サービスを、NFTで販売できるようにした「交流共創プラットフォーム」​​を目指し​​たプロダクトで​​す。​ 

​​本プロジェクトは、JTBと、ブロックチェーン技術の活用支援を行う株式会社LEAPS（以下、LEAPS）、そしてPacific Metaの3社による協働で進められています。Pacific Metaでは2024年より、グローバルマーケティング戦略の支援・市場調査・イベントプロデュースなどを多角的にご支援しています。​ 

​​今回は、anyBOUNDプロジェクトを推進する次の3名に、プロジェクトの背景や、3社協働の様子、今後の展望についてお話を伺いました。​ 

• ​​株式会社JTB　ロイヤルロード事業部　マーケティング戦略部　担当部長（新規事業開発・推進）染野 秀明さん​ 

• ​​株式会社JTB 訪日インバウンド共創部 ジャパンインバウンド事業担当部長 西條友重さん

• ​​株式会社LEAPS（​​共創​​パートナー）　代表取締役　塩原洋平さん​ 

​​※インタビューは2025年10月に実施されたものです。所属部署・役職は当時のものです。​ 

目次

Pacific Metaの支援実績集をダウンロードする
⇒ Pacific Metaの支援事例集

​​「anyBOUND」プロジェクト概要​

— ​​anyBOUNDとは、どのようなプロジェクトですか。​

染野

anyBOUND​は、ブロックチェーン技術を活用し、​​旅行を含めた様々な商品・サービスを、NFTで販売できるようにした​​「交流共創プラットフォーム」​​構築プロジェクトです。​

​​まず、交流共創プラットフォームという立ち位置（位置づけ）について説明します。現在、JTBを含む多くのサービスサイトは、短期的なお客様ニーズや利用シーンが異なることを理由に、「旅行は旅行サイト」「物販は物販サイト」「不動産は不動産サイト」と、別々のプラットフォームで提供されています。

しかし中長期的なお客様視点に立つと、旅先でその土地ならではの「​​ものも買う」​​人もいれば、何度も通って好きになった地域に​​「別荘を買う」​​人もいる。さらには​​「その土地に移住したい」​​という方もいます。つまり、種田山頭火の句​​「旅は旅にあらず」​​を意訳するなら、 “旅は単なる移動や観光ではなく、自身の生き方や価値観を映し出す鏡である” ということ。​​ならば、そのように中長期的に移りゆく生き方や価値観という変化を一元的に満たすサイトを提供できないか—。​​そう考え、今回LEAPS社とともにコンセプトメイクからプロジェクトをスタートさせました。​

​​一方で、多くのサイトが商品・サービスごとに分かれてしまう背景には、単にお客様ニーズが異なるという点ではなく、構造的な課題もありました。1つは、商品のデータベースや購入フォームなどが各プラットフォームで異なること。​​​もう1つは、仕入・開発に関する制約です。

前者については、商品をNFTという同一規格のデジタル権利として扱えば、同一プラットフォーム上で販売できるよね、と。​
​​後者については、旅行以外の商品化をJTB単独で行うのは難しいため、各事業者や自治体が参画できる、“あらゆる商品・サービスをNFT化し売買できるプラットフォーム”にすれば可能だよね、と。

​​このように、課題に対する打ち手を一つずつ検討していった結果、我々が実現したい世界観に適う形として、「交流共創プラットフォーム」という位置づけにたどり着きました。今後色々な企業や自治体が相乗りできるプラットフォームとする方が目的に適う、と結論付けたのです。

— サイトやサービスの特徴についてお聞かせください。 
 
​​染野​ 

​​anyBOUNDのサイトの特徴として、​​ETH​​やUSDC​​などの暗号資産やステーブルコインでの決済​​に対応します。​

​一見、単なる決済手段を増やす、お客様の利便性向上だけに見えるかもしれません。しかし、我々の意図はそれだけではありません。日本で交通系ICをはじめとする前払式決済手段が普及した今、例えば立地もサービス内容は変わらないのに、それら電子決済を導入しているA店と、導入していないB店だったら、どちらに行くか—その答えと同じです。つまり、暗号資産を決済手段に加えることは、集客増という目的に繋がっています。その文脈を取り入れたいと考えたのです。​ 

​​また、旅行商品・サービスとしての具体的な特徴は、「世界発・世界着」というボーダーレスな世界観のもと、従来、あまり表立って商品化されてこなかった希少な体験を、白日の下に出し提供することにあります。​​たとえば、エジプトのピラミッドを貸し切りいただく商品や、高野山​​や身延山​​という​​何百年も続く​​伝統的な​​修行体験を、修行僧の方と一緒に​​体験いただくもの​​など​​です。 
 
どの商品にも共通している価値は、「​​旅は自身の生き方や価値観を映し出す鏡である」という文脈に則って、単なるデジタルデトックスではなく、自分との向き合える時間を創るという部分です。​​その土地ごとの文化や歴史を体現する方々と話し合いながら商品を創り、実際、その地の方々と交流いただき、その土地を、その人々を、好きになってもらう—。そんな商品にしていきます。 

​​グローバルOTAとの競争から、JTB創立へ原点回帰​ 

​​— JTB様がanyBOUNDの構想に至るまでの経緯を教えてください。​ 

​​染野​ 

​​私は​​約​​18年前​​にJTBに転職し、​​JTBサイトを中心とした​​販売​​部門でBtoCトラベル事業の拡大​​に取り組んできました。​​どんな形でも良いので、いつか​​「JTBを世界一へ」​​という想いで、​​10年以上にわたり複数のWebサイト​​の運営​​に​​携わって​​き​​ました。しかし、​​グローバルOTA（オンライン旅行代理店）との競争が​​年を追うごとに​​厳しくなり、価格を中心とした比較に陥りやすい状況が生まれてい​​き​​ました。​ 

​​そんな中で​​「競争一辺倒ではなく、協業することも重要ではないか」​​という考えから、​​JTBとしては​​海外OTAの皆さまと​​も​​共同で取り組むプロジェクトも進め​​てきました​​。​ 

​​ですが、​​グローバルOTA各社は、宿泊・航空券・体験を世界中で扱い、「どの国・地域の人でも、同じアカウント（ID・ポイント）で利用できる」ボーダレスなサービスを展開しています。一方、JTBは、訪日旅行、日本人向け海外旅行、国内旅行がそれぞれ別サイトとして存在しており、お客様にとって使い勝手が悪い状況でした。​ 

​​また、2020年から海外に駐在したことで、「海外の国・地域の人も取りこむグローバルサイトを！」と声高に掲げるだけでは通じない現実を痛感しました。JTBの海外でのブランド認知の低さ、そして日本にいながら世界を見るのとはまったく違う、現地でこそ見える課題も次々と目の当たりにしたのです。​​ 
 
そうした経験や心情の変化を背景に、コロナ禍が明けようとしていた2023年、新たに着任したのが​​「訪日インバウンド共創部」​​という部門です。そこでは、「訪日旅行市場が拡大する環境下で、日本に来るお客様とのタッチポイントやキャッシュポイントをどう拡大していけるだろうか」というポジティブな思考と、 「コロナ禍で人流が止まり旅行業が大きく停滞・毀損したのに、コロナ禍が過ぎればまた旅行サービスへ一辺倒でいいのか」というネガティブな思考の両方が、自分の中で入り乱れました。​ 

​​その結果として、  
​​「JTBにいる間に、世界発・世界着のボーダレスサイトを作ろう」 
​​ そして 
​​ 「”人流”に依存しがちな旅行だけでなく、”物流”・”金流”、そしてそれら３つの流れをつかさどる”商流”も巻き込んだサービスサイトを展開しよう」​​ 
と思うに至りました。​ 

​​とはいえ、すでにグローバルOTAが全世界を席巻するなかで、今さら「さて、ボーダレスな宿泊予約ができる体験サイトを創ろう」というのは、さすがに違うな、と感じました。​ 

​​そこでまず、自分たちの強みは何か、本当に強みと言えるのかを見つめ直した結果、行き着いたのは、JTBの前身である1912年創立「ジャパン・ツーリスト・ビューロー」が始めた外国人旅行の誘致、つまり「訪日旅行」。 
その中でも、20年以上にわたり徹底して「おもてなし」を重視しながらサービスを提供してきた、富裕層向け「ロイヤルロード銀座」のオーダーメイド力。 
そこにフォーカスし、原点に回帰したサービスとして考えよう—そう結論づけました。​ 

そのロイヤルロード銀座についても、少しお話をします。

まず、​​デジタル化​​やAI​​が進む現在、SNSで旅先を感化され決める、AIに提案、判断してもらうという人も少なくないかと思います。

一方、どんな情報でもスマホ一つで手に入るようになった今、逆に情報過多で、本当に信頼できる情報かが確認できず、セルフブッキングすることの心配も増えてきていると思います。

実際、多くの富裕層のお客様が求めているのは”完全な自動対応”ではなく、”​​人を介した情報精度の高さと、その中から提示された選択肢、更には事業会社と通して手配されたという安心感​​”です。​ 

​​お客様の代わりにすべて​​の情報を精査し、各関係諸機関やサプライヤーと​​交渉、​​そんな​​旅程に関わるあらゆる調整をワンストップで引き受ける。​​お客様の旅の目的や嗜好を理解し、最適なご提案をさせていただく。​​この利便性と、何かあったときに支えてくれる”人がいる安心感”こそが、我々の大きな提供価値​​だと考え、事業をロイヤルロード銀座の中に構築しました。​ 

旅行という“無形資産”を、ブロックチェーンで価値化する​ 

​​— そのような自社の特長を活かしながら、新たな挑戦としてブロックチェーン領域に注目されたのはなぜでしょうか。​ 

​​染野​ 

​​繰り返しになりますが、​​訪日​​インバウンド、且つ​​富裕層に特化したサービスに注力しようとしても、通常のウェブサイト運営では他社との差別化や認知の拡大が難しい状況でした。 ゼロから認知を広げなければならないと考えていたとき、銀行のマッチングプラットフォームでLEAPSさんと出会いました。 
 
対話を重ねる中で、Web3・ブロックチェーンという新しい土俵なら可能性があるのではないかと感じたのが、このプロジェクトのきっかけです。​ 

​​塩原（LEAPS）​ 

​​当社は以前から、ホテルや宿泊在庫などの「リアルワールドアセット(RWA)」をブロックチェーン上で扱う構想を持っていました。旅行に関する様々なアセットをお持ちのJTBさんの強みと掛け合わせて、旅行のアセットをオンチェーン化していきましょうとご提案させていただきました。​ 

​​染野​ 

​​当初はNFTの文脈ではなく、暗号資産決済の導入という話から始まりましたね。​ 

​​— はじめは暗号資産やブロックチェーンに対してどのような印象を持っていましたか？​ 

​​染野​ 

​​当初は日常で触れる機会もなく、暗号資産には少し怪しい印象を持っていました。ただ塩原さんが日本円と同じ感覚でごく自然に説明してくれたことで、捉え方が大きく変わりました。​ 

​​現金を持ち歩かない今、決済手段の多様性はサービスを選ぶ理由になり得ます。そんな中で暗号資産決済をご提案いただき、最初は意外でしたが、これが将来的にスタンダードになる可能性を感じ、​​前払式の決済手段​​が​​市民権を得た​​ときのように、早くから備える価値があると思うようになりました。​ 

​​訪日富裕層の中には暗号資産を保有する方も多く、「暗号資産で旅行が買える」という選択肢は新しい顧客接点になると考えています。​ 

​​塩原​ 

​​染野さん、西條さんたちは、実際にプロダクトに触れながら理解を深められていましたよね。​ 

​​染野​ 

​​はい。​​実際に自分たちでウォレットを開設し、少額でも暗号資産を購入してみることで、理解が一気に深まりました。触れてみないとわからない部分が本当に多い。​ 

​​また、「WebX」のような業界カンファレンスに参加して、官民一体でWeb3が議論されている現場を体感したことも大きかったですね。​ 

​​それまではネット検索で情報を集めていただけでしたが、実際にセッションを聞くと、そこでは政治家、金融機関、証券会社の方々と、暗号資産関連企業の方々が、同じテーブルで真剣に意見交換しているんです。​ 

​​そういう光景を目の当たりにして、「これは現実の経済と確実につながっているんだ」と実感できました。​ 

​​こうした現場の温度感はすぐに社内にも共有しました。​​政治家や金融業界のトップ、民間企業が一丸となって動いている中で、私たちも会社としてこの領域をキャッチアップする必要があると感じたんです。 
​ 

​​— 社内でも新しい取り組みだったと思いますが、どのようなハードルがあり、それをどのように乗り越えてきましたか?​ 

​​染野​ 

​​新規事業の立ち上げでは、法務・財務・内部監査・ITなど多くの部門での承認が必要でした。​​今回は特に新しい技術領域ということもあり、「暗号資産で決済なんて本当にできるのか？」といった懸念も多く挙がりました。​ 

​​塩原​ 

​​検討の途中で「クレジットカード決済だけに絞る」という案も出ましたが、​​暗号資産決済はサービスの核になる要素です。​​そこは譲らずに、導入する方向で、私たちもサポートさせていただきながら進めてきました。​ 

​​西條​ 

​​この事業では、これまで誰もやったことのないことに挑戦しています。旅の可能性を広げる取り組みであり、新しい価値をどう生み出していくかという試みです。そのプロセスで、塩原さんには本当に寄り添っていただき、心強かったですね。​ 

​​染野​ 

​​社内の合意形成には時間を要しましたが、週次で質疑応答の場を設け、ひとつずつファクトを積み上げることで最終的に各部門の理解を得られました。​​また、最初はWeb3をわかりやすく例えようとしていましたが、かえって誤解が生じることに気づき、「例えずにWeb3をWeb3として説明する」方針に切り替えたことで理解が大きく進みました。​ 

​​Pacific Metaとの協働で、富裕層×グローバル×ブロックチェーンの実装へ​ 

​​— その後、マーケティング面で弊社Pacific Metaとの協業も始まりました。Pacific Metaに依頼いただいた背景を教えてください。​ 

​​塩原​ 

​​まず、Web3・ブロックチェーンのプロジェクトを進めるうえでは、国内だけに閉じず、海外も視野に入れる必要があると考えていました。​​これは、私たち自身の実感としても、業界の流れとしても共通している部分だと思います。 
 
​​加えて、JTBさんはインバウンド事業を長く手がけてこられた会社です。そういった意味でも、グローバル視点は最初から欠かせないものでした。​ 

​​また、今回の対象はJTBさんのロイヤルロード銀座​​が提供してきた価値が分かる​​お客様、つまり富裕層です。そこから​​「グローバル展開×富裕層」​​という明確なターゲット設定に至りました。​ 

​​ただ、当社には当時グローバル領域での知見や経験値が必ずしも十分ではありませんでした。そこで事業の成功確度を高めようと、以前からつながりのあったPacific Metaさんに相談したところ、世界各国のWeb3・ブロックチェーンプロジェクトのファウンダーや投資家と対面でつながっているとのことで、協力をお願いしました。​ 

​​富裕層向けの高額サービスでは、対面での信頼構築が不可欠です。​​その点でPacific Metaさんが持つネットワークと実行力は非常に心強かったですね。​ 

​​邵（Pacific Meta）​ 

​​今回、私たちは初めにanyBOUND事業のグローバルマーケティング戦略の策定や、海外のクリプト富裕層・投資家へのアプローチの部分でお手伝いをさせていただきました。​ 私たちも世界各国に足を運んで、対面でつながることを大事にしてきたので、そこで培ったネットワークを、JTB様やLEAPS様の得意なところと掛け合わせる形で活かすことができてよかったです。

​​— Pacific Metaと一緒にお仕事を進める中で、どのような印象を持たれましたか。​ 

​​塩原​ 

​​私たちが何をしたいかをそこまで言語化をしなくても、意図を汲みとっていただき、動いていただけました。この安心感とスピード感は、パートナーとして非常にやりやすかったですね。プロダクトの方向性や戦略だけではなく、海外ユーザーへのアプローチやターゲットリスト作成といった実務面まで伴走いただき、助かりました。​ 

​​染野​ 

​​新しい企業でありながら​​プロフェッショナルで接しやすく、安心してお取引ができました。グローバル目線を持ちながら誠実に伴走してくれています。 

​​オフラインイベントで得られた手触り感​ 

​​— WebXのサイドイベントとして、anyBOUND初のオフラインイベントを開催しました。3社で行ったこちらのイベントの手ごたえもお聞かせください。​ 

​​染野​ 

​​「ブロックチェーンが“旅”をどう変えるのか」というパネルディスカッションを含めたイベントを行いました。​ 

​​ブロックチェーンと聞くと、技術論や投機性を思い浮かべる方も多いかと思いますが、今回はそうした話題にはあえて踏み込みませんでした。私たちはトークンを発行するわけでもなく、技術を前面に出すつもりもなかったからです。​ 

​​それでも多くの方が足を運んでくださり、プロジェクトの内容や協業の可能性について積極的に質問をいただきました。​​投機ではなく、消費財としての暗号資産利用に関心を持つ方々が確かに存在するという実感を得られたことが大きな収穫でした。​ 

​​塩原​ 

​​anyBOUNDは、大衆向けに大量に使われるサービスではなく、本当に価値を感じてくれる方に継続的に利用していただくことで成立すると考えています。​今回のイベントでつながった来場者やプロジェクトの皆さんとも、今後関係を育てていけたらと思っています。​ 

​​染野​ 

​​また、Pacific Metaさんとともにイベントを開催した実績や、WebXのサイドイベントを自社で運営した経験は、社内外に向けてプロジェクトの信頼性を示す名刺代わりになりました。今後の対話を進めるうえでも、大きな後押しになっていると感じています。​ 

​​富裕層の価値観​ 

​​— 既存の富裕層ビジネスからは、どのような学びがありましたか。​ 

​​染野​ 

​​富裕層向けビジネスに携わる中で感じたのは、彼らは「原価が見えない価値」にこそ投資するということです。素材や価格がわかるものにはシビアですが、心配りや手間、ストーリーといった“目に見えない価値”には惜しみなく投資してくださいます。​ 

​​ファーストクラスや五つ星ホテルといった従来の旅行商品は、良いサービスではあるものの、極端に言えば個人でも手配できてしまうものです。だからこそ、今後はお客様一人ひとりに寄り添い、その方だけの価値をどうつくるかが重要になります。​ 

​​anyBOUNDを少人数制にしているのもそのためで、100人に同じ体験を届けるのではなく、目の前の一人に最適な価値を提供することを大切にしています。​ 

 
​— 今回のお客様層は、富裕層の中でもさらに暗号資産を保有している方々ですが、彼らについて見えてきたことはありますか?​ 

​​染野​ 

​​まだサービスローンチ前で、直接お会いしていないので未知数ですが、​​一つわかってきたのは、彼らにとって暗号資産は法定通貨と同じ感覚だということです。​ 

​​暗号資産を特別なものとしてではなく、日常的な資産ポートフォリオの一つ、決済手段の一つ、収入源の一つとして捉えている。そんな人たちだと感じています。​ 

​​そして、先ほどお話しした富裕層ならではの価値観は、クリプト富裕層でも変わらないと感じています。だからこそ、本質はぶらさずにサービスを作っていきます。 

​​anyBOUNDへの期待とこれから​ 

​​— 多くのWeb3・ブロックチェーンプロジェクトを手掛けてきた事業者としては、anyBOUNDプロジェクトのどこに面白みを感じていますか？​ 

​​塩原​ 

​​たくさんありますが、一つはJTBさんでしか扱えない商品が並ぶという点です。これは圧倒的だと思っています。スタートアップにもできないし、他の大手企業でもできない。日本でおそらくJTBさんにしかできないことに携われているのは、非常に面白いと感じています。 
 
​​・新しい旅行の可能性を発想する力​ 
​​・旅行体験をデザインする力​ 
・旅の価値を創造する力​​ 
 
これらの​​​​力​​において、JTBさん以上の企業はいません。それがこれからブロックチェーンのサービスとして世に出るというのは、日本においてもグローバルにおいても非常に面白い取り組みだと思っています。​ 

​​邵（Pacific Meta）​ 

​​私たちも、日本が持つ本物の体験をグローバルに届けられる点に大きな魅力を感じています。JTB様のアセットが新しい形で世界とつながる瞬間に立ち会えるのは、私たちにとっても刺激的ですし、ブロックチェーンの社会実装という文脈でも非常に意義深いと感じています。 

​​— このプロジェクトを通じて、今後どのような価値を生み出していきたいですか。​ 

​​染野​ 

​​私たちJTBも今、変革の真っ只中です。​​旅行会社​​から交流創造へと言葉と一緒にサービスの変革を推し進めてきて20年以上、我々だけでサービスを完結させる時代、我々だけで商品をプロダクトアウトする時代も終わりました。​​ 
 
これも繰り返しになりますが、我々は、旅行に限らず、日本全国にある”Made in Japan”な物、食、体験のNFT化、その地域活性化に繋がる有償なNFT会員権（村民権）等々、​​訪れた土地を本当に好きになった人が、その地域の文化や事業に​​投資し​​、持続的にかかわっていける​​世界をつくる​​、そんな価値提供を生み出していきたいと思っております​​。​​そのために今、全国の事業社様にこのプラットフォームに参画すべく商談をしていますし、JTB Group内でも色々な事業に展開できないか、協議中です。​ ​​anyBOUNDを通して、一時的な賑わいや消費ではなく、​​長期的な人口や経済の活性化につながるきっかけを作りたい​​と思っています。​ 

​​塩原​ 

​​anyBOUNDはまだ立ち上がったばかりのプロジェクトですが、すでにウェイティングリストには数千人が登録しており、その約8割が海外の方です。​​グローバルでの期待の高さを強く感じています。そして、海外のお客様へアプローチしていくうえでは、Pacific Metaさんのネットワークが引き続き欠かせません。この3社で一緒に、新しい経済圏をつくっていければと思っています。​ 

​​西條​ 

​​この事業では、グローバルな視点が本当に重要だと感じています。 良いものの価値は、言語や国境を越えて伝わるものですし、特に“本物”を知っている海外の富裕層の方々には、その魅力がより鮮明に届くはずです。​ ​​だからこそ、anyBOUNDを設計する際には、最初から世界のユーザーを見据えて仕組みをつくってきました。 この挑戦が、国境を越えて多くの方に響くものになると信じています。 

​​おわりに​ 

​​旅行という、人の感情に根ざした体験をデジタルで拡張する試みには、まだ多くの前例がありません。​ ​​その中でanyBOUNDは、富裕層旅行・インバウンド市場・オンチェーン経済圏の交わる地点から、新しい価値創出に挑んでいます。​ 

​​Pacific Metaは引き続き、グローバルネットワークを活かして本プロジェクトに伴走していくとともに、その歩みを今後もご紹介してまいります。 

​​一生忘れられない旅と体験を。anyBOUND、いよいよ本格始動。​ 

​​旅行体験をデジタル資産として記録できるJTBの新サービス、​anyBOUND​の提供がついに2025年12月より開始しました。​ 
​​暗号資産での旅行商品の購入、および体験を証明するNFTの発行など、新たな旅行体験の形を順次ご利用いただけます。​ 

​​最新の提供プランや取り扱いコンテンツは、公式サイトにて随時更新しております。ぜひ詳細をご確認ください。​ 

• ​​公式サイト：​https://anybound.jp/ja 
• ​公式X：​anyBOUND (@anyBOUND) on X 
• ​Medium：​anyBOUND – Medium 

Pacific Metaの支援事例集をダウンロードする

Pacific Metaに相談してみる

この記事をシェアする